Le pouvoir de la mignonitude

On le compare au sexe, au chocolat et même à la cocaïne ! Ce qui est mignon nous rend heureux et nous fait plaisir. Le concept de ce qui est mignon est véhiculé en anglais par le mot cuteness, dont le sens va bien au-delà des notions de joliesse ou de gentillesse, car l’univers du mignon s’ouvre sur un riche éventail de diverses manifestations tant esthétiques que ludiques, en plus de susciter des émotions et des interactions.

En français, j’ai opté pour le terme mignonitude après l’avoir entendu lors d’une conférence et vu sur Internet, quoique ce mot n’ait pas encore fait son entrée dans nos dictionnaires, tout comme c’est le cas pour les mots mignonnerie,  mignonnesse  ou mignoncité. Cette découverte m’a franchement étonnée, mais c’est possiblement ce qui explique pourquoi j’ai trouvé peu de documentation sur le sujet en français.

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Images de grenouilles dans le style kawaii

En japonais, le mot kawaii traduit l’idée du mignon et de son univers, la mignonitude. Dans plusieurs autres langues ce type de mot n’existe pas non plus d’après les constats d’un chercheur qui s’en étonne aussi, considérant l’importance biologique et psychologique du phénomène. Toutefois, ces omissions linguistiques ne changent rien au pouvoir de la mignonitude de retenir l’attention et de séduire par l’adorable expérience qu’elle procure. Un pouvoir auquel nous avons intérêt à porter davantage attention avec l’arrivée de robots et d’objets connectés tout à fait mignons, mais aussi capables de nous épier et de nous influencer !

D’où vient le pouvoir de la mignonitude ? 

On a spontanément tendance à considérer ce qui est mignon comme étant puéril, petit, amusant et certainement inoffensif. Cette perception est cohérente avec les observations faites en 1943 par Konrad Lorenz, biologiste, zoologiste et Prix Nobel, à propos des bébés qui assurent leur survie en étant mignons aux yeux de leurs parents, pour qu’ils leur portent attention. Selon lui, le « schéma du bébé », avec son visage rond, ses grands yeux, son petit nez et son front haut, crée un stimulus visuel qui déclenche en nous un effet positif et favorise ainsi des réponses comportementales associées.

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Pour assurer leur survie, et celle de l’espèce, les bébés sont des champions de la mignonitude

Des recherches ultérieures ont confirmé la puissance de ce stimulus cérébral qui est activé non seulement à la vue d’un nourrisson mais aussi par des sons, des odeurs ou des touchers ainsi que par des associations perceptuelles qui rappellent le « schéma du bébé ». Notre cerveau libère ainsi de la dopamine et de l’ocytocine, deux subtances chimiques qui déclenchent une réponse émotionnelle associée à une récompense générant du bien-être lorsque nous sommes en présence d’enfants, de certains animaux, d’objets ou de visuels que nous percevons comme mignons. Plus encore, ces réactions se produisent très rapidement dans notre cerveau – en moins d’un septième de seconde – et ce, non seulement chez des parents mais aussi chez tous les adultes et enfants.

Une clé qui ouvre la porte de l’empathie

La mignonitude nous permet d’entrer dans un monde esthétique, sans menace et ludique qui favorise le partage, l’empathie et les comportements prosociaux. Selon plusieurs études,  l’attention rapide initiale qu’elle provoque déclenche également un comportement plus lent et réfléchi, soutenu par l’activation de nos grands réseaux cérébraux.  Un comportement non seulement axé sur la satisfaction d’un plaisir immédiat mais aussi capable de s’engager, d’apprendre, d’agir et de faire preuve de compassion.

Quoique nous ayions tous les mêmes réactions cérébrales face à la mignonitude, les comportements qui en découlent peuvent varier selon le sexe, les motivations, la culture et même la personnalité de chacun. Ainsi, selon les études réalisées à ce jour notamment en lien avec la parentalité, les femmes seraient plus expressives que les hommes face à la mignonitude.  Dans d’autres contextes, celui du jeu par exemple, ce clivage n’est pas aussi clair.

Au pays de la mignonitude

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Le Pokemon Pikachu appartient à un univers mignon ludique qui traverse les continents

Selon des études effectuées à l’Université d’Hiroshima, la vue d’images mignonnes d’animaux a permis d’améliorer la performance d’étudiants universitaires, tant féminins que masculins. Ces résulats indiquent que la mignonitude favoriserait les comportements qui requièrent de l’attention et de la concentration, comme dans un bureau par exemple.

En matière d’expertise en mignonitude, la société japonaise a une longueur d’avance avec ses études sur le kawaii et ses différentes manifestations tant dans les jeux vidéos et les dessins animés que dans la mode, la consommation, le tourisme ou les technologies. L’esthétique mignonne du kawaii, qui a pris son essor dans les années ’70 en Asie, a ensuite été propulsée ailleurs dans le monde sous l’élan de la mondialisation.

Un atout marketing à gérer avec doigté

On pourrait facilement croire que les marques peuvent automatiquement gagner le cœur de leurs clients en tablant sur la mignonitude. Mais si ce potentiel existe réellement, il comporte aussi des risques. D’où la nécessité de faire preuve de doigté dans la conception de produits mignons et de campagnes marketing qui font appel à la mignonitude.

Ainsi les stratégies marketing mignonnes doivent être à la fois cohérentes avec la marque et pertinentes pour le client. Le mignon panda de Telus, par exemple, exprime l’insouciance de celui pour qui tout est simple, tandis que le mignon lapin de Cascades, avec son duvet, ses oreilles roses et ses yeux verts représente la douceur, la force et la responsabilité environnementale auxquels l’entreprise veut associer ses papiers hygiéniques et essuie-tout. Autre exemple: les attachants personnages Emmet et Wildstyle du film La Grande Aventure LEGO qui mettent de l’avant la liberté créative, un thème cher à l’entreprise. D’ailleurs, une nouvelle aventure les attend en 2019, là où aucune brique n’est encore jamais allée!

Parce qu’elle est associée à un univers de gentillesse, de vulnérabilité et de familiarité, la mignonitude peut toutefois avoir un impact négatif si la confiance est déjà mise à mal dans une situation de crise ou si l’entreprise doit démontrer une position de force dans son environnement concurrentiel. C’est aussi une stratégie marketing à gérer avec prudence lorsque les images mignonnes sont associées à des stéréotypes.

Des communautés affectives

Les visuels mignons peuvent passer sans laisser leur empreinte. Mais ils peuvent aussi capter davantage l’attention. On peut vouloir se les approprier, les commenter, les partager. C’est ce qui arrive avec des personnages, des animaux, des visuels ou des pictogrammes mignons qui nous touchent et que l’on partage sur le Web et dans nos messages.

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Avec leur esthétique mignonne, les emojis facilitent le partage d’émotions dans nos communications virtuelles.

Les contenus mignons qui prolifèrent, notamment dans les médias sociaux comme Facebook, Pinterest ou Instagram, ont pour effet de cultiver une imagerie mignonne et de créer des communautés affectives qui rassemblent et qui inspirent. Des communautés dont les adeptes partagent leur enthousiasme avec plaisir et qui peuvent avoir des retombées bénéfiques pour les marques qui y participent.

Des robots mignons pour plaire

Le Web n’est pas le seul territoire où la technologie et la mignonitude font bon ménage ! Avec la prolifération des objets connectés et le développement de l’intelligence artificielle, les robots sont de plus en plus présents. Et les formes qu’ils prennent dépendent des tâches qui leur sont confiées. Rien de bien mignon dans les robots militaires qui sont armés, ni dans les robots industriels équipés pour effectuer des tâches pénibles, salissantes, répétitives ou dangereuses, mais il en est autrement avec les robots sociaux qui doivent plaire pour être acceptés dans leurs tâches d’éducation, d’assistance ou de service.

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Des robots mignons avec lesquels nous pouvons et voulons interagir, jouer et même avoir du plaisir !

En plus de leurs attributs fonctionnels, les robots sociaux peuvent capter l’attention, influencer la motivation, rendre plus patient et augmenter la performance.  Un impact qui concorde avec les effets déjà identifiés de la mignonitude. Programmés et pouvant être personnalisés, ces robots peuvent aussi intégrer de nouvelles données et apprendre pour augmenter la pertinence de leurs interactions en fonction des comportements humains observés.

L’envers de la mignonitude

Inoffensive, la mignonitude ? Bien sûr, a priori. Mais un peu à la manière d’un cheval de Troie, elle s’insinue dans nos vies et nous séduit, tout en ayant la capacité de nous manipuler si nous n’y prenons pas garde. Alliée à la technologie, la mignotitude abaisse nos défenses et contribue à nous révéler par nos émotions, nos comportements et nos choix.

Dans un contexte où la vie est trépidante et où l’on peut se sentir dépassé par tout ce qui bouge à la vitesse grand V, la mignonitude agit sur nos sens et peut contribuer à humaniser nos relations, même par le biais de l’anthropomorphisation d’un robot ! La mignonitude peut aussi être associée à de l’évasion et à une nostalgie qui favoriserait un certain conservatisme en politique. Ce serait là une manière de décompresser et d’échapper à la pression sociale en ayant des plaisirs simples.

Notre cerveau est réceptif à la douceur et à la vulnérabilité de la mignonitude. C’est là la source de son pouvoir. Qu’on l’aime ou qu’on ne l’aime pas, elle fait partie de nos vies. Mais pour lui faire confiance, il faudra aussi pouvoir la gérer avec doigté, notamment en combinaison avec l’utilisation des nouvelles technologies.

Et vous, que pensez-vous de ce qui est mignon ? La mignonitude vous séduit-elle ? Pensez-vous qu’elle peut vous manipuler ?

Photo de la grenouille et de la guenon : Louise Desjardins

Photo des grenouilles Kawaii : Annalise Basista / Pixabay

Photo du bébé : Regina Petkovic / Pixabay

Photo de Pikachu : Ramadhan Notonegoro / Pixabay

Photo des emojis : Sabine K. / Pixabay

Photo du robot : Franck V. / Unsplash

2 commentaires Ajouter un commentaire

  1. Dunk78 dit :

    Très bien ! Je suis du genre à beaucoup me méfier des choses mignonnes (même si certaines études dont vous parlez prouvent qu’une chose mignonne peut-être bénéfique et booster nos capacités), mais lorsque je vois des gens se trémousser devant des photos de chats, et les aimer juste parce-qu’ils sont mignons, je trouve ça flippant plus qu’autre chose. Je trouve ça injuste de délaisser les êtres qui ne sont pas mignons, sachant qu’on ne choisit pas son apparence. Si je devais adopter un chien, j’en adopterais un super moche et terrifiant, car ils méritent tout autant une belle vie que les chiens mignons. Bref, c’est cool de trouver un article qui en parle

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